Jeśli myślicie, że koniec produkcji aut to dla marki samobójstwo… To Jaguar ma inne zdanie.
Słyszeliście kiedyś o przypadku, w którym producent samochodów przestał produkować samochody? Znaczy, na pewno słyszeliście, zwykle w połączeniu z wyrazami takimi jak “bankructwo”, “długi” lub czasami “skandal”. Z resztą – nie trzeba daleko szukać, ostatnio samochody przestały produkować takie marki jak Fisker (bankructwo – po raz drugi…), Radford (bankructwo) i Jaguar. I właśnie na ostatnim z tych producentów chciałbym się skupić, bo chyba czegoś nie rozumiem.
Bo jak dobrze rozumiem - Jaguar nie bankrutuje
Jaguar po prostu przestaje produkować samochody na okres mniej więcej roku. Tak, dobrze przeczytaliście – Jaguar wywalił całą swoją gamę modeli na śmietnik. I co zamiast tego? No cóż, nic. Po prostu przestali produkować samochody. I właściwie wszystko inne też, obecnie Jaguar nie posiada żadnego produktu w swojej ofercie, ale jeśli komuś bardzo zależy na samochodzie tej marki (serio?) to może kupić egzemplarz z tzw. “Stocku”, a jeśli auta zalegające na placach dealerów się skończą, no to kapa – musisz kupić certyfikowane auto używane.
Ale czy komukolwiek naprawdę zależy na Jaguarze?
Um, ja bym powiedział, że obecnie nie. W sensie, obecnie marka Jaguar – podobnie jak Maserati – to taki żywy trup. Niby istnieje, niby ma jakieś modele w ofercie, ale absolutnie nikt nie bierze tej marki na poważnie. Obie te marki zostały absolutnie ściągnięte do parteru przez beznadziejne zarządzanie, nieciekawą ofertę pełną starych modeli, które potrafiły cenowo poważnie odstawać od konkurencji. I nie chodzi mi o to, że były tańsze – były znacząco droższe. Obecnie na stronie Jaguara już tego nie sprawdzimy (bo nie da się skonfigurować nowego Kota), ale znalazłem stare zestawienie, w którym podano cenę bazowego Jaguara F-Pace (to ten większy SUV). Cena, którą podano wynosi 309 300 zł – dla porównania, nowe Audi Q5, nowocześniejsze o dwie generacje od F-Pace’a, zaczyna się od 224 000 zł. I jest przy tym o dwie sekundy szybsze od 0 do 100km/h (teraz już różnicy nie ma, Jaguar wywalił ze strony wersję z 2.0D) i spodziewam się także, że po dodaniu opcji by zrównać się cenowo z Kotem, będzie również lepiej wyposażone. Bazowo, nie wiem – nie mam danych, jakie bazowe wyposażenie miał F-Pace.
Celowo do porównania nie wziąłem sedana, bo ten rodzaj nadwozia to Jaguar sobie już dawno odpuścił i co prawda były trzy takie modele, ale czy którykolwiek był wart zainteresowania? Spoiler alert: nie był. Gdy najnowszy z nich, czyli najmniejszy XE, był nowy, to często recenzje kończyły się tym samym zdaniem “jest okej, ale tylko jeśli masz alergię na samochody niemieckie”. Nie trzeba czytać między wierszami, żeby wiedzieć, że to nie jest komplement.
No ale tak jest teraz - a jak było kiedyś?
Fani klasycznych samochodów lub też po prostu ludzie, którzy pamiętają stare modele Jaguara powiedzą, że to były naprawdę wyśmienite samochody. W sposób absolutnie niespotykany w swoich czasach łączyły komfort, prowadzenie, świetną jakość wykonania i osiągi. Niektórzy mówią nawet, że sedany Jaguara to były odpowiedniki BMW M5 w swoich czasach – idealne połączenie sportowej technologii z komfortem godnym limuzyny. Ale nie tylko sedanami Jaguar żył – przypomnijmy sobie kilka największych hitów tej brytyjskiej marki:
Jaguar XK120 – Niegdyś najszybsze auto świata – dziś samochody buduje się inaczej, ale ten model to dosłownie samochód wyścigowy z tablicą rejestracyjną. Jego legendarny status odzwierciedlają bardzo wysokie ceny na aukcjach samochodów zabytkowych.
Jaguar E-Type – O tym samochodzie sam Enzo Ferrari powiedział, że jest najpiękniejszy na świecie. Ja się z tym nie zgadzam, ale rozumiem dlaczego E-type ma status ikony. Ciekawostka: w tym modelu oferowano dwa silniki – R6 i V12, z czego ten pierwszy to ten droższy.
Jaguar Mark 2– rzędowa szóstka wyciągnięta prosto z wyścigówki, hamulce tarczowe na wszystkich kołach, praktyczne i eleganckie nadwozie oraz prędkość maksymalna na poziomie 250km/h. Innymi słowy – najszybszy sedan świata.
Jaguar XJ220 – niektórzy mówią, że ma “tylko” V6 i “tylko” napęd na jedną oś. Ale zapominają, że osiąga on “tylko” 200mph i że przez jakiś czas był “tylko” najszybszym autem świata. Był też ogromny – miał „tylko” 5 metrów długości.
Jaguar XFR-S Sportbrake – Jaguary nie kojarzą się z kombi. Ale gdy zrobią kombi, to nie ma mocnych. 5.0 V8 z kompresorem, napęd na tylną oś i zdolność do palenia palenia opon w czasie krótszym niż ten potrzebny na osiągnięcie pierwszej setki. Sztos.
Jaguar F-Type – E-Type był na tyle legendarny, że na swojego następcę musiał czekać prawie 40 lat. Ale gdy ten już się pojawił, to dał czadu. V8, kompresor i manualna skrzynia – czego tu nie kochać? A no tak – ostatniego liftingu.
To tylko niektóre z naprawdę wielu modeli Jaguara, które powodowały, że jest, a raczej była szanowana na rynku aut luksusowych. Znaczy, okej, dwa ostatnie to już “nowa era”, ale w liście największych hitów nie mogło ich zabraknąć. W każdym razie – kiedyś Jaguar produkował wyśmienite samochody, które okupowały podobną pozycję co dziś Porsche Panamera czy BMW M5 – sportowe sedany, które pomimo swoich osiągów nadal pozostawały niezwykle luksusowe i dystyngowane.
A potem wszystko trafił szlag
Jaguar już w latach 80’ był tonącą łajbą, którą wielkie fale rynku rozrywały na kawałki tworząc coraz większe dziury w finansowym kadłubie. Produkty zaczynały być przestarzałe, a gdy przyszedł kryzys lat 90’, już niewielu ludzi chciało auta takie jak Jaguar. To znaczy – to nie było tak, że nikt nie chciał Jaguarów, po prostu sytuacja wyglądała następująco: jeśli jesteś naprawdę bogaty, to kupujesz Bentleya lub Rollsa, a jeśli byłeś klientem Jaguara, to już Cię na niego nie stać i kupujesz Benza lub Beemę. I tyle. Jaguary były zbyt drogie i zbyt przestarzałe dla swojego własnego dobra – i o ile w Rollsie to nie przeszkadzało, bo to był urok tej marki, o tyle Jaguar zawsze walczył nowinkami z dziedziny mechaniki. Kiedy tego zabrakło to zabrakło też klientów, a więc i pieniędzy, żeby opracować te nowinki i tak w kółko.
W 1993 roku Ford kupił Astona Martina, w 1999 roku Jaguara i Volvo i finalnie w 2000 roku na deser kupił Land Rovera. Plan był prosty – z tych czterech marek oraz Lincolna stworzyć dywizję pojazdów luksusowych, samochodów, które mają osobną konstrukcję, by zapewnić klientom doświadczenie prawdziwego luksusu zamiast przebudowanego Forda. Plan był wyśmienity, wiecie gdzie był problem?
Problem leżał w tym, że Jaguar trochę oszukał zarząd Forda przed zakupem, opowiadając bajki o nowoczesnej linii montażowej, wykwalifikowanych pracownikach i ambitnych inżynierach. Już po zakupie okazało się, że Jaguar nie ma żadnej z tych rzeczy, a cała technologia, którą dysponują (łącznie z fabryką) jest przestarzała o dobre kilkadziesiąt lat. No więc Ford musiał nie tylko wyrzucić pieniądze do kosza by zainwestować w fabrykę, ale też w kompletnie nową platformę, silniki i co tam jeszcze – cokolwiek, byleby Jaguar stanął na nogi. A najlepiej jakby z Astonem Martinem, Land Roverem, Volvo i Lincolnem stworzyli jeden świetnie działający organizm zwany “Premier Automotive Group”.
Nic takiego się jednak nie stało
Pamiętacie jak mówiłem, że nikt nie chciał Jaguarów bo były przestarzałe i drogie? No, to po przejęciu przez Forda Jaguary może i nie były przestarzałe i może były trochę tańsze, ale za to były brzydkie jak noc, a do tego prestiż marki spadł w ciągu poprzednich 10-20 lat z “ale super masz Jaguara”, do “ale czemu kupiłeś ten złom?”. Mam nadzieje, że rozumiecie różnicę.
I tyle było z odrodzenia Jaguara – Ford nie podołał, a przy okazji stracił niewyobrażalną ilość pieniędzy licząc, że się to kiedyś zwróci. I podobnie jak w przypadku mojego pierwszego samochodu – nie zwróciło się. Prestiż marki spadał, klientów było coraz mniej, tak samo jak nowych produktów, a do tego kryzys roku 2009 spowodował, że Ford stracił jakiekolwiek nadzieje na uratowanie Kota przed bankructwem.
W 2010 roku indyjska marka Tata – to ci od sprzedawanego w Polsce przez jakiś czas modelu Indica – odkupiła od Forda i Jaguara i Land Rovera. I teraz sprawy zaczęły się komplikować. Land Rover po szybkiej resuscytacji zaczął generować naprawdę spore zyski. Nowa jakość, silniki i konsekwentny design wprowadzony przez nowego właściciela oraz światowa moda na wszelkiego rodzaju SUVy spowodowały, że LR radził sobie świetnie. A Jaguar… Pomimo nowych modeli XJ, XF oraz F-Type nadal nie potrafił znaleźć sobie pozycji na rynku. Nawet wprowadzenie rywala dla popularnej serii 3 o nazwie XE, dwóch SUVów E-Pace’a i F-Pace’a, a potem także elektrycznego I-Pace’a nie pomogło. Prestiż marki Jaguar został zakopany głęboko i zaczął gnić. Nawet próba wykopania go i ubrania go w nowe ciuchy nie ukryła paskudnego zapachu zgnilizny, który charakteryzował tego żywego trupa.
Jaguar się skończył
To nie jest wina Forda ani Taty (w sensie, nie że mojego ojca, tylko firmy Tata Motors) tylko problemów brytyjskiego przemysłu w końcówce dwudziestego wieku. Wszechobecne strajki i zaciskanie pasa spowodowały, że angielskie marki samochodowe mocno podupadły. I albo znalazły właścicieli, którzy doskonale rozumieli, co czyni je wyjątkowymi (Bentley – VAG, Rolls-Royce – BMW), albo szły do kosza. Tak stało się między innymi z Roverem czy MG. Jaguar natomiast jest bardzo nietypowym przypadkiem. Powinien iść do kosza – ale to się nadal nie stało pomimo faktu, że marketingowo ta marka to trup, a inwestowanie w nią to szaleństwo.
A tymczasem dostają już trzecią szansę
Zanim Jaguar był częścią jakiegokolwiek koncernu to szło mu całkiem nieźle – tak mniej więcej do końcówki dwudziestego wieku, potem prestiż marki pikował, bo oferowany produkt nie był wart swojej ceny. Gdy Jaguara przejął Ford, prestiż marki był już tak zdegradowany, że naprawdę nie mam pojęcia co musiałoby się stać, żeby ktokolwiek zaczął postrzegać tę markę poważnie. Były starty w F1 (katastrofa), były nowe modele, była nowa technologia. A klienci nic. Ktoś musiał naprawdę chcieć Jaguara, żeby kupić Jaguara, to nie była równa walka z Porsche. Z resztą nie miała prawa być, Porsche to siła nie do zatrzymania. Tata Motors dała Jaguarowi drugą szansę, by stanąć na nogi. Plan był prostszy niż poprzednio – Jaguar miał rywalizować z Audi, BMW i Mercedesem, oferując produkt lepszy lub przynajmniej tak samo dobry jak konkurencja. F-Type był świetnym Halo-Carem, ale to nie wystarczyło, żeby utrzymać zainteresowanie klientów. Przez chwilę jakiś popyt na modele brytyjskiego kota był, ale szybko okazało się, że są one awaryjne i wcale nie tak dobre, jak powinny być.
Teraz Jaguar dostaję trzecią szansę. Tata Motors pozwoliła Jaguarowi na rok przerwy w produkcji samochodów, by całkowicie przebudować fabrykę i skupić się na modelach czysto elektrycznych – tym razem rywalizując z Lucidem, Teslą i Porsche Taycanem. Pytaniem pozostaje, co z tego będzie. Widząc popyt na luksusowe samochody elektryczne może być… różnie. Rimac (producent elektrycznych hipersamochodów) ma problemy ze sprzedażą, Lucid już dawno poszedłby na dno gdyby nie Arabia Saudyjska, Tesla… ci mają Model 3 i Model Y, które sprzedają się jak szalone, a Porsche Taycan… ostatnio mocno podupadło na popularności – efekt świeżości się skończył.
Więc co będzie z Jaguarem?
Nie chciałbym być pesymistą – to bardzo nie w moim stylu – ale naprawdę mam problem wyobrazić sobie zyskownego Jaguara. Od dawna nie było modelu, który chwycił mnie za serce. Nawet szalone projekty jak F-Type Project 7 czy XE SV Project 8 wydawałby mi się zrobione na chama, dla atencji, a nie dlatego, że marka naprawdę ich potrzebowała. Poza tym, wszystkie te szybkie Jaguary to jedna i ta sama formuła – weźmy 5.0 V8 z kompresorem, wrzućmy do modelu w którym nie powinno go być, nazwijmy to SV Project X RS-GT albo coś takiego i zobaczmy, co się stanie. Zwykle nie dzieje się nic – prasa przez chwilę będzie zachwycona, a klienci i tak pójdą po M3, 911 lub inny wóz. I tyle.
Chciałbym wierzyć, że Jaguarowi wyjdzie z autami elektrycznymi. Chciałbym wierzyć, że nowe elektryczne auto klasy GT opisywane przez Jaguara jako “najpiękniejszy wóz w dziejach” będzie sukcesem. Chciałbym wierzyć, że przysłowie „do trzech razy sztuka” się sprawdzi i tym razem Jaguar odrodzi się niczym feniks z popiołów.
Problem w tym, że mam wrażenie, że popiół z tego feniksa już dawno został zamieciony do kosza i skończył na wysypisku śmieci, gdzie został rozrzucony przez wiatr.
Jaguar upada, a właściwie już jest na kolanach….
Jaguar to na kolanach jest od 20 lat co najmniej. Teraz ma szansę wstać. O ile faktycznie będzie jakikolwiek popyt na elektrycznego sedana Grand Tourera za 125 tysięcy dolarów. A prawdopodobnie nie będzie, bo na przykład Taycan nie sprzedaje się wybitnie dobrze. Nie mówię nawet o Lucidzie Air, bo ten to nigdy nie był bestsellerem.