General Motors miało w swojej historii wiele iście wybitnych pomysłów, ale żaden nie przebije Saturna.
Amerykański koncern General Motors jest w Polsce znany głównie z tego, że kiedyś produkował Ople i Daewoo. Chevrolety też przez chwilę były na polskim rynku, ale gdy przestano oferować produkty Daewoo-podobne, popularność tej marki mocno spadła.
Wśród entuzjastów motoryzacji General Motors uchodzi z kolei za jeden z największych bałaganów w historii – ten moloch miał jakieś 2317 marek, gdzie każda była inna, ale jednak taka sama i większość została zamknięta – za to możemy dziękować absolutnie żałosnemu zarządzaniu koncernem.
Jednym z najsłynniejszych przykładów marek, które GM stworzyło, a potem nie bardzo wiedziało co z nią zrobić jest Saturn – marka inna niż wszystkie. Oczywiście część po myślniku to slogan reklamowy. Bardzo przemyślany i prawdziwy – w każdym razie na początku.
Dla kogo był Saturn?
Strategia modelowa GM opierała się na utrzymywaniu swoich klientów tak długo, jak tylko to możliwe – stąd też szerokie portfolio ich produktów. Chociaż może raczej znaczków na nich, bo pod spodem to często ten sam produkt. W każdym razie – Saturn miał być marką dla ludzi młodych, oczekujących od swojego samochodu stylu i ciekawych technologii. Dla takich, którzy gdy osiągnęli sukces mogli sięgnąć po bardziej konwencjonalne samochody koncernu, myśląc o wygodzie i łatwości użytkowania – na przykład po nowego Chevroleta lub Buicka. Na szczycie gamy był oczywiście Cadillac, który starał się imponować wyposażeniem i prestiżem.
Saturn miał jednak jeszcze jedną ważną misję do wypełnienia, a mianowicie miał zabrać klientów japońskim markom, takim jak Honda czy Toyota, dzięki czemu GM miało zwiększyć swój udział na rynku. Pomysł całkiem ciekawy, problem tylko w tym, że ta misja nigdy Saturnowi nie wyszła jak powinna.
Ale nie uprzedzajmy faktów
Pierwszy pomysł na produkt o nazwie Saturn pojawił się w GM w roku 1982 i miał być “rewolucyjnym” małym autem ekonomicznym, wypuszczonym pod banderą którejś z wielu marek tego koncernu. Jednak dopiero rok później ludzie usłyszeli o tym pomyśle, gdy upublicznił go prezes GM Roger B. Smith.
I teraz sprawy nabierają tempa, bo już w 1984 światu pokazano pierwszego Saturna, a w 1985 założono markę o tej właśnie nazwie. Z tym, że nie założyło jej GM – a w każdym razie nie oficjalnie. Saturn został założony przez jednego z dilerów GM jako zupełnie osobny byt – taki wolny od biurokracji i bezwładności dużego koncernu. Oczywiście każdy wiedział, że Saturn to produkt GM, ale oficjalnie była to zupełnie inna marka.
Na pojawienie się aut z logo Saturna na ulicach trzeba było jeszcze chwilę poczekać – konkretnie do roku 1990, gdy oficjalnie do produkcji weszły modele SL i SC – pierwszy to sedan, a drugi coupe. Oba te modele nie dzieliły niczego z innymi produktami GM, a do tego wykorzystywały nadwozie z kompozytów, które według zapewnień producenta było odporne na wgniecenia. Później do coupe i sedana miał dołączyć również SUV, kabriolet i kombi, ale finalnie w 1993 powstało kombi o bardzo kreatywnej nazwie SW. Kabriolet i SUV też, ale do tego przejdziemy, bo modele z tymi rodzajami nadwozia pojawiły się dużo później.
Dobre złego początki
Saturn bardzo szybko zdobył dużą popularność, bo już w ciągu 5 lat mógł pochwalić się milionem sprzedanych samochodów, a po 9 latach były to już 2 miliony. I to był problem. I to duży. Bo widzicie – Saturn jako zupełnie nowy twór miał rywalizować z markami japońskimi, a tymczasem okazało się, że jego główny rywal to były inne marki GM – ponad 41% sprzedanych Saturnów trafiło do klientów, którzy już mieli inne produkty tego koncernu. A to oznaczało, że Saturn bezpośrednio kradł klientów Chevroletowi, Pontiacowi i innym. Nieco przypał, nie?
Bez dwóch zdań – dlatego GM uznało, że skoro klienci na produkty General Motors i tak kupują Saturny (czyli produkty General Motors przypominam) to nie ma sensu dawać im dedykowanych platform i rozwiązań technologicznych. Po pierwsze koszt takiego rozwiązania jest ogromny, a po drugie to nie ma sensu, gdy klienci i tak kupują produkt “bo to GM”.
Początek końca
Pierwszym autem Saturna bez indywidualnej platformy był model Vue (czyli wcześniej wspomniany SUV), który w momencie debiutu miał jeszcze “saturnowy” design, tak w drugiej generacji był po prostu Oplem Antarą z innym znaczkiem. Potem był Ion, który był Chevroletem Cobalt z innym nadwoziem oraz Relay, czyli generyczny minivan GM. Jak na markę “inną niż wszystkie” to trochę kiepsko mieć w ofercie same produkty oparte na architekturze wielkiego koncernu.
Potem było tylko lepiej – w 2006 roku premierę miał kabriolet – Saturn Sky, czyli Opel GT z innym znaczkiem, Aura, czyli Vectra C oraz Outlook, czyli GMC Acadia. W końcu z taśm produkcyjnych zszedł ostatni Saturn z “saturnowym” designem, czyli Ion. W 2008 został on zastąpiony Saturnem Astrą, który był… Oplem Astrą.
I w tym momencie Saturn był właściwie amalgamatem różnych rozwiązań GM, które nie łączyły się w koherentny image i nie dawały konsumentom żadnych konkretnych powodów by wybrać właśnie samochody tej marki.
I nawet dywizja sportowa o nazwie Redline niewiele pomogła – mimo pazura modeli z tym dopiskiem klienci nie docenili kreatywności Saturna. Były też modele serii Greenline, ale o tym to już zupełnie nikt nie słyszał.
A kryzys ekonomiczny w 2008 tylko dobił Saturna
GM w obliczu kryzysu ekonomicznego postanowiło skupić się tylko na najważniejszych markach, czyli na Chevrolecie, Buicku, Cadillacu i GMC. To oznaczało pozbycie się Saturna jako marki, na którą nie ma miejsca w portfolio General Motors. I bardzo dobrze – pod koniec swojego istnienia Saturn nie był już “autem innym niż wszystkie” tylko “autem takim samym jak wszystkie” i nawet według mnie utrzymywanie tej marki przy życiu było bezzasadne.
Były plany, by markę Saturn sprzedać Penske lub aliansowi Nissana i Renault, ale finalnie nikt nie chciał podjąć się ratowania ruin i w październiku 2009 roku nastąpił koniec aut “innych niż wszystkie”.
Wnioski
W latach 90’ japońscy producenci samochodów zaczęli dosłownie odjeżdżać ich amerykańskim odpowiednikom, więc nie ma nic dziwnego w tym, że ci drudzy robili wszystko, by ich dogonić. Saturn był właśnie jednym z takich działań, które miały pozwolić General Motors rywalizować z Toyotą i Hondą jak równy z równym.
Z tym, że pomimo starań, kampanii marketingowych i bardzo sensownej polityki cenowej jedyne, z czym rywalizował Saturn to inne produkty General Motors. Widać było, że nawet jeśli Amerykanie zaczynają od czystej kartki, to daleko im do precyzji japońskich inżynierów. Dodatkowym gwoździem do trumny z napisem “R.I.P. Saturn” był fakt, że z roku na rok Saturn przestawał być produktem nowatorskim i stał się kolejnym klonem różnych rozwiązań GM bez konkretnego celu i stylu, którym byliby w stanie zainteresować klientów. Rozpoznawalność marki również na tym cierpiała, bo każdy wiedział, jakie właściwości ma Toyota, Honda, Chevrolet, Ford, BMW czy Mercedes. A Saturn? Um… No marka młodzieżowa taka, nie? Niby tak, ale młodzi ludzie byli bardziej zainteresowani lepiej prowadzącymi się Hondami Civic, bardziej stylowymi Mini czy pełnymi charakteru Mazdami. Saturn siedział obok i podnosił rękę, chcąc udzielić odpowiedzi na pytanie “czym jest młodzieżowe auto” ale nikt nie dawał mu szans.